Was Purpose Driven Marketing für ein Unternehmen erreichen kann
"PUPROSE DRIVEN MARKETING - auf der Suche nach dem Sinn"
BEITRAG FÜR DEN MARKETING CLUB STUTTGART-HEILBRONN
Verfasser: Mike Hieber, Beirat für Contentmarketing und Nachhaltigkeit
Vertrauen in Marken ist vielfach erschüttert: Studien mit Konsumenten wie „Meaningful Brands“ (Havas Group) zeigen, dass es Verbrauchern egal ist, wenn 74 % aller Marken einfach sang- und klanglos verschwinden würden. International werden mehr als drei Viertel der Marken von Verbrauchern als „verzichtbar“ eingestuft. Unternehmen stellt sich in diesem Spannungsfeld die Frage, wofür sie stehen und welche Haltung sie mit ihrem Produkt und der dazugehörigen Kommunikation transportieren wollen. Studien zeigen: Marken, denen es hingegen gelingt, als „sinnstiftend“ wahrgenommen zu werden, sind auch wirtschaftlich erfolgreicher.
Aspekte wie Nachhaltigkeit sowie gesellschaftliche und ökologische Verantwortung spielen damit aus Sicht der Markenverantwortlichen eine größere Rolle als noch in früheren Jahren. Und von oberster Stelle gefordert: Der Green Deal der Europäischen Union soll die Emission von Treibhausgasen reduzieren und Europa bis 2050 klimaneutral machen. Markenhersteller – vormals in ihrem eigenen Selbstverständnis die „Träger von Bedeutung und Sinn im Leben ihrer Kunden“ – suchen deswegen unter der Leitlinie „Purpose Driven Marketing“ einen Weg, um relevant zu bleiben.
Über gemeinsame Wertvorstellungen und Bedürfnisse soll mit einer Zielgruppe eine nachhaltige Verbindung hergestellt werden. Die Grundlage ist ein allgemein als „gute Sache“ anerkannter höherer Wert. Haltung ist ein langfristiges Thema, das vor allem auch nach innen vermittelt und gelebt werden muss. Ohne Konsistenz nach innen und nach außen wird Haltung schnell als rein opportunistisches Instrument zum Abverkauf enttarnt.
NACHHALTIGKEIT ALS MARKEN-PURPOSE
Im Gegensatz zu Unternehmen, die Greenwashing betreiben, ist ein nachhaltiges Unternehmen wirklich daran interessiert, grüner zu werden. Es hat Nachhaltigkeit fest in den Unternehmenszielen verankert und produziert nicht nur schöne Werbemittel, sondern übernimmt ernsthaft Verantwortung und setzt auf vollständige Transparenz. Echte Nachhaltigkeit setzt voraus, dass Unternehmen absolut ehrlich alle Produkte, Projekte oder Denkmodelle hinterfragen und restlos alles offenlegen – auch wenn es dem Unternehmensimage vermeintlich schaden könnte.